◆本期主持：卢礼强

 

从年初到五月短短不到半年的时间，我国医药政策似乎不再“犹抱琵琶半遮面”，药品招标的国家规则、医保目录的调整规范、公立医院改革的指导政策、基药目录的管理办法以及闹得沸沸扬扬的药价改革会签版，一个个重磅的政策开始拨开迷雾。

在对新政关注的同时，必须清醒地认识到，医药新政密集出台极有可能意味着医改开始真的发力，随之而来的将是医药产业的深度变革和市场格局的再次生变，并会比以往任何一次变革来得更加猛烈。而在此背景下，对于药企而言，更是将面临生死存亡的境地，企业必须洞悉政策走势，在企业战略、营销等层面进行调整甚至转型，努力成为“剩”者。

特邀嘉宾

本报特约观察家、陕西省山阳县卫生局副局长 徐毓才

本报特约观察家、资深医药人 胡晓春

香港益盟生物科技有限公司执行董事 刘冠中

武汉哈瑞医药有限公司副总经理 卢传勇

北京时代方略高级咨询顾问 孙文辉

 

政策梳理

◆2015年2月9日，国务院办公厅正式出台《关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》，从此药品招标有了统一的游戏规则，分类采购、带量采购、二次议价、价格联动等方向也已明确，并正式拉开了药品招标大年的序幕。

 

◆2015年3月27日，人力资源社会保障部办公厅发布《关于对国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录中部分药品进行调整规范的通知》，对部分药品通用名称的变更以及部分药品的认定等四大块进行调整和规范，被业界认为医保目录调整的信号。

 

◆2015年4月1日，中央深化改革领导小组审议通过了《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》，在近年来公立医院改革一直没有实质性进展的背景下，新规的通过可能意味着今年公立医院改革会出现大动作。

 

◆2015年4月13日，九部委联合下发《国家基本药物目录管理办法》，确定将部队医院将纳入基药体系、中药饮片被纳入基本药物等方向，为接下来的基药目录调整埋下了伏笔，但从现状来看基药目录大调的可能性较小。

 

◆近期，业内流传出七部委会签的《关于印发推进药品价格改革意见的通知》，明确2015年7月1日起，除麻醉和一类精神药品外，取消原政府制定的药品价格，在2015年9月底前出台医保药品支付标准执行规则等规定，意味着药价改革即将正式启动，令人期待的同时也将掀起一场市场风暴。

 

思想碰撞

新政集中出台的背后

 

医药观察家：结合近年来的医改推进及产业发展来看，您觉得在2015年之所以会密集出台诸多医药重大新政的原因是什么？

徐毓才：医药新政密集出台的原因是多方面的：一是十八届三中全会中央提出全面深化改革的重大战略决策，以及对医改提出了很多新要求，促使医改务必要有新进展。

二是新医改实施了五年多时间总体上进展不大，且在一些方面暴露出了诸多问题，迫使有关部门不得不加快步伐。

三是高层对医改深层次问题的认知逐步加深，也使改革的方向、路径逐步变得清晰起来。

四是医改实际成果与国家投入、民众期望有不小差距，使命也促使政府必须下决心。

胡晓春：归根结底，一方面是当前经济大环境面临严峻拐点，医保基金透支问题、基层百姓收入与医疗费用支出矛盾日益突出，并已到了不小的爆发期；另一方面是这么多年医改推进仍然未见成功的曙光，使得各方都处于焦虑状态。

值得注意的是，虽然有一系列政策出台，但并没有让人看见国家的明显投入，还是在“以药养医”，即通过各种手段压缩药品价格来缓解或者改革看病贵矛盾甚至养医院。

刘冠中：医疗改革停滞不前，本届政府在任期间如果想将医疗改革取得真正的突破，必然在接下来的时间紧锣密鼓的推出各项政策，一方面是时间紧迫，另一方面是乘举国上下改革之风尽快突破，这样也许遇到的阻力会相对略小。

 

医药观察家：这些政策的集中出台，在您看来，体现出了产业发展过程中一种怎样的态势？

卢传勇：这是新医改下医药产业实现转型升级、结构性调整的一个震荡期。

徐毓才：这些政策的出台，明显体现出政府的权力边界越来越清晰，市场的决定性作用将在未来产业发展中发挥越来越重要的作用。

一是在药品采购中，实行分类采购，改变了以往集中招标采购一条路，允许实行谈判采购、医院直接采购、定点生产等方式，增强医院参与度。二是在药款结算方式上，一改过去必须统一结算的要求，鼓励药品生产企业与医院直接结算药品货款，减少中间环节。三是在药品价格方面，明确自2015年7月1日起，除麻醉和一类精神药品外，取消原政府制定的药品价格。此前有关药品价格管理政策规定，凡与此规定不符的一律废止。这三个方面可以明显看到改革正在向市场化方面迈进。

需要注意的是，政府这只手并没有放弃或者隐身，而是还在发挥着作用。例如，公立医院综合改革方面，政府在推进分级诊疗，破除医院逐利机制，坚持公立医院公益性方面必然要找到自己的抓手。

同时，政府这只手不再伸得很长：政府知道自己什么可以为，什么不可以为。例如，医保目录的调整规范只是被动行为，业界不要给予过高的期望，基药管理办法也没有实质性变化。

 

医药观察家：您认为这些政策相互之间有着怎样的关联？相互之间会形成怎样的联动效应？

刘冠中：这些政策可以说照顾到了医疗产业链的上下各个环节，政府始终在思考如何将医疗消费产业链规范为良性发展、稳步发展、对社会作出正能量贡献的社会经济和民生经济。

胡晓春：应该说政策之间的联动效应非常强，毕竟“医”“药”不分家，公立医院的改革仅就分级诊疗而言，就会自然引发原有的用药水平和用药结构的改变，也会改变今后主体看病就医的首要选择。而不断提高诊疗收费水平、降低药品及检查收入，也会导致医药行业结构化变迁。如此等等，可以说所有医改政策均是牵一发而动全身。

 

深度变革或已开始

 

医药观察家：在这些政策当中，您认为对行业影响比较大的是哪个或哪几个？该政策的影响主要体现在哪些方面？

胡晓春：归集起来，目前对行业影响重大的政策有两个，分别是针对医疗机构的《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》的强硬实施以及针对医药行业的《关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》在各地的不同理解下的实施。前者若实施落地必将改变整个医疗资源的布局，基层医疗的重要性或许得到真正体现，“看病难”的老大难问题或许会得到真正意义的缓解。而后者，还有待进一步关注事态的发展，但无论如何，也许标志着2015年医药行业不管是工业还是商业洗牌的真正开始。

徐毓才：个人认为对行业影响最大的是近期流传出的《关于印发推进药品价格改革意见的通知》，最核心的有两点，一是新的定价机制很可能会促进药品集中招标采购制度走向死亡；二是2015年9月底前出台的医保药品支付标准执行规则，可能会对公立医院改革起到革命性的推动作用，甚至影响药品流通、生产、价格等全方位变化。不可忽视的还有《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》，其影响可能很深远，但不会很猛烈很直接。

卢传勇：仅仅依靠目前的政策，区域性影响较小，政策之间必须联动。比如国办7号文件中提到的分类采购及目录，这些都必须和医保支付、医保目录调整相协调，政策出台关键在是否落实；带量采购问题，很多地方执行变味走调、左倾或右倾，变成了等同于“二次议价”的筹码与工具，任何医改的政策不能真正落地，不能让医改中各种角色共赢，能大幅推进或期望取得绝对性的突破都是枉然。

 

医药观察家：结合行业发展现状及趋势，在这些政策之下，2015年的整个医药产业是否迎来大的变革？医药市场的格局是否会发生改变？为什么？

徐毓才：如果这些政策不走样而且在各地推进顺利，一定会促使整个医药行业出现大的变革。一是使用单位作为被营销的主体将热起来，药品集中招标机构退潮，基层医疗机构可使用非基药将进一步放宽；二是药品流通将进一步规范，生产厂家将走上前台；三是药品价格将逐步走出虚高与虚低的怪圈，回归合理。

卢传勇：“降药、保医”的政策趋势和信号趋于强烈。今年药品招标进展进入快速通道，或会是药品招标大年。国办7号文也在酝酿着大变革，二次议价、分类采购和招标权下放等逐渐出现在各地方案中。同时，4月25日药品管理法的修订为取消药品政府定价铺平了道路，坊间流传的7月1日放开取消药品最高零售限价，以医保支付基准价来替代药价调控的改革方案已日渐清晰。这都将对药品销售模式和药企竞争格局产生重大影响。总体看，降低药占比，提高服务占比和鼓励社会办医是趋势。

刘冠中：2015年医药产业依然会保持超过GDP增长速度发展，一方面是人口的增加、老龄化社会的加深等因素带来的消费端扩容拉动，另一方面是民营资本在医疗、保险、药品健康品产业方面的投入拉动，再者就是证券股市方面的利好拉动，医药零售企业通过资本市场融资的便利性提高，做大零售终端规模。2015年品牌企业将越来越强，而细分领域的特色型中小企业也将获得意想不到的发展，没有特色、没有思想、没有规模的企业将遇到发展瓶颈。

 

医药观察家：有观点指出，无论是招标、医保还是即将面世的药价改革，都将会给行业带来洗牌效应，进一步促进行业集中度的提升。对此，您是如何看待的？

胡晓春：本来按照市场法则优胜劣汰是一种好的进化，但个人却有着隐隐的担忧，主要是针对目前各地的招投标政策走向并由此引发的包括药价等各种裂变。

对于招投标政策，个别地方是在强制性采取“快刀斩乱麻”的策略，有问题就宁可错杀也不放过。在政策实施中，同样存在许多矛盾，新政既然提出坚持药品集中采购方向不变，将公立医院用药全部放在省级集中采购平台采购，那么个别地方又鼓励医疗机构二次议价作何解？这是不是和前者规定自相矛盾？个别地方机构甚至不是“议价”，而是强制性地规定要求降价20%以上，否则永久性不得在所在市场使用，姑且不论这是否合法，这种政府有形之手对中小药企的杀伤力是非常强大的。

同时，量价挂钩的相关规定也存在不少问题：一是其具体到品种的使用量，是否科学合理（一家医疗机构今年用多少药用什么药明年就会一样？是不是商业味十足？）？二是若量大价就应该更优，对于中小规模的医院特别是基层医疗机构是否公平？还有一些地区对投标企业必须缴纳巨额保证金的强制要求，凡此种种势必对医药行业带来大洗牌。

目前的医药集中度提升不是遵循市场法则，不是按照市场经济规律运行的，更多的是政府有形之手在发挥作用，其中存在个别地方政府的不作为，极有可能给绝大多数中小药企带来灭顶之灾。而除了一些确实有问题的劣质药品生产企业和单纯过票公司需要大力度清洗外，众多中小工商药企在总体上给国家税收作出了不小的贡献，给缓解就业矛盾甚至维稳提供了积极支撑。简单粗暴的改革将本来由于经济大环境的压力而不景气的中小药企推向了死亡边缘，机械制造加工等行业在2014年开始出现的倒闭潮将极有可能随之在医药行业爆发性上演。但可悲的是，医药行业并非因经济大环境所影响，更多的是受激进、休克式的地方医改政策所累，是各地实施了更多的医改政策性垄断所致。

卢传勇：在市场格局下，实施药品价格全面放开，药企之间的竞争将更加激烈和残酷，竞争机制在药品生产及流通市场中的作用将进一步显现，医药行业将迎来新一轮的洗牌。对于完全竞争的产品，会面临着微利时代；创新药或临床药物评价好的产品，将会是一个新的机遇；质量好、疗效确切的产品，也会迎来新的发展。而随着市场竞争的进一步深入，企业进一步压缩经营管理成本，这要求企业不断创新、提高产品品质、加强内部管理，凭借真本事去开展竞争，才能赢得主动，在竞争中确立优势。

 

调整转型更为迫切

 

医药观察家：从医药企业层面来看，在政策的压迫之下，面临着哪些挑战？集中体现在哪些方面？机遇又有哪些？

胡晓春：如今已不再是以往准备过冬的棉袄这么简单，很多药企面临的是生死的挑战，而首当其冲的就是中小药企。个人认为真正是体现“剩者为王”，能够“活着”熬过这道关就是胜利。而大型药企也并非高枕无忧，想想从运营质量到经济实力各方面均佳的外资药企在中国医药市场的败走滑铁卢式的处境，国内大型工商药企还真是没有理由轻松。但有着国家支持的国企趁机发展扩张或许机遇会更多一些，就看自身能否把握住。

刘冠中：不少以临床为主的药企在政策的利空压迫下，加上临床新品研发的时间太过漫长，及大健康产业政策越来越诱人，其果断地进入了大健康产业。这是一个门槛相对较低的产业，然而有些企业能越做越大，有些企业却陷入泥泞，比如近期人福医药斥资3亿元挺进凉茶大健康市场，这是一个结果很难预期的动作。

卢传勇：或许许多药企还心存侥幸，希望蛰伏一段时间，风头过去再重演故伎。然而，政策整顿是阶段性的。从药企特别是从产品角度来看，今后要想在医院生存必须在以下几个方面拥有相对的竞争优势：一是专利药、各类新特药。一些概念新的、确有疗效的产品能获得学术界的追捧，专利药、新特药能获得国家相关政策的保护；二是在用量极大的大众药品市场，品牌药拥有竞争优势。另外，对于部分药企来说，进入到医药产业相关的其他健康产品行业或许会迎来发展机遇。

徐毓才：面对新医改，药企必须认清形势，主动变革，迎接挑战。一是没有竞争力的小企业尽早投亲靠友找“靠山”，与大企业联合或被兼并；二是培育拳头产品，适应人们的健康需求；三是培养自己的高水平的医药代表队伍；四是切实把好药品质量关，这是企业的生命线；五是必须守法经营，绝对不能靠形形色色的商业贿赂来促销，这是高压线，谁碰谁死。

 

医药观察家：不同类型、不同实力的医药企业面临的状况自然不一样。那么，您认为哪类医药企业会在这一轮的改革中受益？哪类医药企业又会很受伤？为什么？

卢传勇：医药工业面临整体较好的发展形势：市场需求增长、医保投入增加等有利因素仍然持续；药品、医疗器械审评审批制度将实施改革，产品注册慢的问题有望缓解；药监部门GMP飞行检查常态化，新修订的《安全生产法》和《环境保护法》实施，各项监管加强，违法违规惩治力度加大，可为行业发展营造良好环境。

胡晓春：总体上，产能过剩、产品同质化严重、流通企业“散多小”良莠不齐是目前中国医药市场的显著特性。在新一轮改革中，所有药企都无法独善其身，有政府支持的药企以及抗打击能力强的大型药企肯定有先天优势。就市场角度而言，工业企业具备优质的产品资源，商业企业具备强大的终端网络资源才是赖以生存的根本，这两种企业应该能够在新一轮改革中挺住，两者之间的资源互补及有机的资源整合应该是抱团突围打天下的明智之举。除此之外，剩余的药企将会很受伤。

刘冠中：既往拥有独家产品的企业日子过得很舒服，然而随着政策的变化、价格壁垒的突破，不少拥有众多普药的企业机会即将来临：价格的突破，意味着空间的扩容，只要能将品牌附加值提高，普药也能做成精品。当患者医药品消费规模相对稳定时，市场是处于此消彼长的局面，有的企业市场大了，有的企业市场就自然被压缩了，抱着老观念、不做营销创新的企业必然被市场逐渐淘汰。

 

医药观察家：近年来，不少医药企业在调整、布局甚至是转型，如今您觉得面对新的医药形势，医药企业又该如何去洞悉行业趋势？又该如何确定未来的战略及方向？

胡晓春：调整、布局甚至是转型，相信是所有医药企业都在思考的问题。但坦率地讲，这谈何容易。在医药改革大潮中，绝大多数企业不是自身发展到一定阶段后遵循经济规律并有序的按照事先的战略规划进行调整、布局、转型，大多情况是受到外界巨大压力后被迫的举动，而且其自身企业结构已经相对固化不太容易改变，极有可能陷入“等待观望是等死、调整转型是找死”的绝望境地。当前，国家政策助推了“强者恒强、弱者恒弱”的行业趋势，有着强大实力的药企应该思考如何借机扩大自己的势力范围并与更大的对手比拼内力，中小药企要么赶紧寻找靠山被招安，要么苦练绝活哪怕有一招半式真功夫（工业的一二个优质产品、商业的区域性牢固网络），顽强地活下去熬过这大关，或许明天才会依然灿烂。

刘冠中：结合企业自身的特点，迎合市场的发展趋势和政策的走向，找到最契合的发展方向快速前进，这是企业基业长青的轨迹。在临床推广上有优势的企业应该继续在学术方面做大做强做深做透，在市场自由化竞争中有优势的以OTC为主的企业，应该继续在消费者教育、品牌培育、营销管理等方面夯实自己。

卢传勇：在市场起长期支配作用的发展环境中，成长型企业要想获得持续的、稳健的、高速的成长，必须做好战略规划，定战略是成功的第一步。第一，一定要回答做什么和不做什么，就是定位问题，要在优势领域做专做强，而不是一味地追规模体量。同时，要有所为有所不为，必须做到差异化发展和经营的战略思想，做专、精、深，而不是大、多、广；第二，布战术，要做面向未来的布局，要基于未来的目标做今天的工作，围绕主线进行价值链的打造。要把长期远景和阶段性目标有效结合，建立一个实施体系，也就是我们说的落地路线图；第三，企业战略与环境要互动，一只眼盯市场，一只眼盯政府或者是政策，还有一只眼盯着企业内部，就是企业的组织。这样就能基本把握市场化机会下的发展趋势，实现跨越式发展的成长目标。

 

医药观察家：政策的出台影响行业及市场，而市场的变革又会影响企业的营销。如果仅从营销层面来看，您认为药企的当务之急是什么？企业的营销模式要做出怎样的调整和改变？

胡晓春：一个企业从营销层面上而言，应该立足销售市场，全力进行市场的营销拓展，但在目前国内体制和环境下，由于“政策市”的特性，还必须更多的研究关注国家政策的变化，着重考虑政策对市场的影响。这导致药企哪怕是从营销层面上看，当务之急变成如何应对政策层面的最大挑战——招投标政策以及由此引发的市场的准入、药品价格变化、发票开具调整、推广方式调整等改变。

若分业态看，以OTC为主的药企受政策的影响相对较小，更多的是考虑多元化营运以及电商运作等发展角度上的营销事宜，而直接以医疗机构用药为主体的药企面临的考验特别严峻。这不是简单考虑是底价招商还是高开高返或者佣金制等具体模式问题，而是首先得有一个如凤凰涅磐式的认知——医药行业的“微利时代”的真正来临。在认知确立基础上，其实低价招商也好佣金制也罢，工业学术推广商业物流配送等，都会不同程度的继续存续发展。

刘冠中：药企尤其是以医疗终端为主的药企与招标政策、基药政策、价格政策密切相关，一方面是做好既有基本营销动作，如学术推广、商业管控等，另一方面要提前布局，在今后政策出台前能够做到一定的预判。再者，就是尽快适应医药市场化的竞争，随着政策营销的逐渐弱化，市场营销在今后将成为主流，培育出具有自主特色的市场营销模式是每一个企业面临的考题，作为企业主首先要变革自己的思想，树立市场自由化竞争的新常态思维。

徐毓才：药企一是要学习国家政策，把准发展方向，特别是药品价格改革政策的总方向；二是要研究分析市场，制定企业的营销方案、方向，创新合法管用的营销模式，打造自己的专业化、职业化营销团队；三是把精力集中在中国未来10年、20年甚至更远的未来，人们疾病谱的变化和药品需求的科学预测上，培育企业的自主品牌，不要眼睛只盯着医院、医生、药品招标采购等政策层面。

 

真知灼见

新冲击波下药企的挑战与突破

从现状来看，整个医药产业呈现出药品持续降价，药品和医疗支出逐渐平衡、医保低水平全覆盖、多元化医保支付体系建立、合规运营的重要性突出、本土药企迎来了跨越式发展机遇等特征和态势。在此背景下，今年以来国家陆续出台了相关医药政策，涉及到药品招标、医保、基药、公立医院改革和药价改革等多方面。

在笔者看来，这些政策带来的影响，最大的还是药品降价问题，招标限价、采购限价、医院二次议价等手段层出不穷；同时，反腐风暴会在医药行业掀起，任何法律及质量风险都会成为企业的生死问题；另外，医保及基药目录的调整会造成新一轮产品及企业洗牌。这些政策会导致城市医院、OTC药店、县域基药市场、深度市场等四个终端出现更加激烈的市场竞争，而药品大幅度降价会贯穿各个终端市场。

因此，在政策的冲击之下，2015年会是医药产业的大变革年。生物制药产业、创新性药物、互联网营销等新产品及模式会迎来跨越发展机会，而没有战略转型及清晰目标的企业会在这次产业升级中被淘汰。从台湾和韩国进行经济转型的时间来看，台湾用了21年，韩国用了7年。所以，国家强调目前进入新常态，就是要通过体制和市场的改革淘汰小、散、乱的企业，进行产业升级，优胜劣汰，提高集中度。这又像全面进行GMP认证一样，医药产业又开始了新一轮的更高层次的全面竞争。

而对于企业来说，已经显现出来的影响包括原有销售模式出现困境、企业未来几年战略发展目标迷失、生产营销运营难度加大、总部省级组织业务单元资源需要重新整合、对终端客户的管理需要更高效、产品本身的价值会最终回归等。在这其中，药企面临的最突出的问题是战略迷失、营销模式瓶颈、组织效率低和产品价值需要回归四个挑战，集中体现在战略、组织、产品、模式的创新变革。当然，政策的冲击也存在利好，如县域市场增长加快、新医保目录调整、本土药企机遇增加等。

值得一提的是，生物制药企业，比如肿瘤单抗产品类企业，会迎来重大发展机遇。而中药注射剂企业和以普药产品为主的企业会遇到重大风险。也就是说，未来的营销核心越来越回到产品的价值本身，而不再是靠高费用、公关等非市场化手段来促进增长的时代。

未来药企的发展，离不开国家的发展大环境。可以看到，国家正在用市场化手段解决目前医疗需求不平衡等问题。对于药企来说，必须看到这一态势，首先迫切需要进行战略规划，确立自己的核心价值和核心竞争力、确立合理的战略发展方向和战略目标，同时积极认证新业务模式，进行营销模式创新和组织再造，在营销总部和省级、县域三个业务单元中进行三级联动和资源整合，积极迎接新的机会和挑战。而从营销层面来说，药企要进行营销模式升级和总部、省级、县域三级业务单元的再造，梳理整合营销资源，让产品价值回归，用产品价值换客户价值，靠高效专业合规的推广带动企业营销模式升级和业务单元再造。

 

(孙文辉)