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基药营销拼实力 ■医药经济报2013年4月1日A04版
新版基药目录一经出台，市场欢呼雀跃一片，旋即开始新一轮的跑马圈地。基药品种怎么选择？怎么操作？怎么把基药的饭吃好，吃爽，吃痛快？
基药目录透视
基药与新药，两种玩法，两种命运，究竟是追求规模还是追求利润？
扩容版的国家基药目录，有同质化强的大路产品，也有昔日销量威猛的大将军，更有很多过去丝毫不显山露水的中小品种，同时也踢出了众多用量惊人的针剂产品，更加适合基层医疗门诊使用。
纵观市场，细细品味，其实可以得出结论，基药既可以追求规模，也可以追求利润。就像最普通的一些产品，有的厂家靠名牌，靠品牌效应，靠企业规模和质量层次，有的则是靠先进工艺和规模化成本的价格优势，靠品质和营销网络资源的实力，一样能打漂亮仗。产品的差异性如果明确就更加省心省力。各地基药挂网规则不同，各路诸侯各显其能，东方不亮西方亮，除非自己的网络资源太差，后勤保障太差，否则，看着满桌的珍馐美味，只有火柴棍做的餐具，怎么也送不进自己的嘴里。
进目录，是企业政府事务运作能力的一次检阅。出销量，才是企业营销能力的真正比武。有的企业早已运筹帷幄，早已布局，一切尽在掌控中。有的企业则在无知无觉中幸福地搭上了便车，懵懵懂懂一夜间就成了地主，从过去无人问津，到时下被人簇拥，看着满世界面孔不一的郎君，晃花了眼，不知道该把自己的儿女怎么嫁，怎么搁置。更不知道未来是庄园主、农场主的富足生活，还是也有凶险。
进基药，对企业来说，不是直接过上了睡醒点钱的农民加暴发户的日子，不能单凭运气。营销与经营基础和实力决定了基药生产企业发展的速度、规模、质量和效益。
基药选择要素
客户选择基药，不能单单看产品，更要看企业，看配套，看管理，看诚信和企业文化。基药选择的大前提，除了产品竞争优势以外，还有很多其他考察因素和条件：
1.企业新版GMP认证能否如期通过？企业新版GMP是否已在进行或酝酿进行，有无把握和能力真正按时按要求实施和通过认证？大限之时，这样的硬件条件别无选择。
2.产品基药身份证——电子码是否具备？基药监控码申请需要一定条件和时间，需要提前有序办理。仅仅看着产品动心，不看是否具备身份和操作条件，就成了盲目和冲动。有的企业至今尚不知道需要办理，也没有想法和能力办理，跟着这样的企业就成了血洗和打劫自己，日后也无法开张。
3.产品的价格走势与基药实施衔接。新进基药的产品还将以非基药身份运行一段时间，国家基药价格后续还将调整，过渡和衔接需要平稳有效，价格方面也需充分考虑企业实施新版GMP后导致的生产成本大幅增加，更需做好方方面面的有效工作，否则虽然进了基药，利润全无，企业经营效益也将倒挂和倒退。
4.市场维护和操作经验。基药操作同样需要营销经验和实力，如果企业挂网拼杀混乱，只求低价招中，不讲战略战术，很快也会狼籍一片，真正成了廉价搬运工。
5.企业供货和服务保障，产品质量及市场保护。产能和生产技术与工艺先进性决定基药销量和规模化成本，如果前方卖开，后方就断粮断顿，幸福的日子也会揭不开锅；质量和信誉是产品的生命线，质量不过关，不硬朗，产品也会直不起腰；如果有奶就是娘，不讲商业规则，这样的企业也不会做大和长久。
6.企业财务处理能力和诚信度如何。很多企业已经提前进行高开处理，厂家成了真正的上游，返款时效和经营诚信也在考验企业的财务运作处理能力和道德底线。真正的银行家是为储户创利，继而吸引更多更大更强的储户，而不是靠占压资金，吃吃利息，吃吃税率，想法克扣。经营视野和做事格局上的短视和局限会让企业日落西山，门庭冷落。帮助客户解决实际问题，用管理水平和经营能力出效益才会相互推动，良性飞升。
企业修身练功
基药给很多人的概念一度是普药，没什么赢利。一些企业更是摸着石头过河，淳朴理解为基药就是按成本报价，为求中标直接按生产成本血拼，同质化强的产品如此，一些企业的独家产品也如此肉搏，就真成了杀死对手和自己都毫不手软的黑马和黑鱼。
基药企业有几项功力要发，要练，要挖和强化。
一为营销和运作。基药虽然看似普通，但份额巨大，里面也有很多丰富矿藏。但并不是将产品脑门上贴上基药的标签，就能财源滚滚来。同样的产品，有的厂家像财神爷气定神闲，有的就是丫鬟陪绑的命，哪怕价格跌到了地板价，白菜价，也无人问津。营销发力，才能真正吃上好饭。既有规模，又出效益。基药同样需要好营销，而不是用原始采购报价代替现代营销。基药产品也同样需要包装运作和品牌化运作，前者出神入化，后者省时省力。
二为经营和生产。挖潜降耗，打造规模成本优势，是企业增加竞争优势和利润来源的另一路径。企业管理水平上去，经营效率和结果也会大大提升。即使做搬运工也要做明星级和有智慧的搬运工。客户选择产品需要注重长远，注重根性，具备长期的生存条件。企业规划发展更要立足当下，衔接未来。适者生存，领会国家和医药产业发展布局和未来规划，跟上行业政策要求和变化，才有生存和发展的机会。新版GMP实施后企业生产成本普遍上扬，如果国家继续实行医药产品只限价不提价的刚性管理原则，生产成本能否有效控制和节省，采购控制、产能、工艺和经营管理水平决定了基药产品未来的竞争力，也决定了企业未来的竞争力和发展。
三为创新和服务。很多基药产品之前都是普药，基药是按普药卖，要服务没服务，要营销没营销，要经营管理没经营管理，还是可以按创新方式、专业方式、品牌方式做？如果大家普遍没服务，企业服务质量和价格一样吸引人。如果大家普遍没营销，没品牌意识和概念，万绿丛中一点红，也会最终把营销胜仗的红旗装点在阵地上。把别人普遍缺失、遗漏的做成自己的标志和强项，就是强中之强，优中之优。
四为合作和守信。把客户当成企业机体的一部分，当成一家人和同舟共济的伙伴，而不仅仅是赚钱工具和算计对象，学会合作和分享，企业的事业版图才会越来越宏伟。企业是开门纳客，还是闭关自守，用开放、现代的方式经营合作还是守着传统、原始、落伍不放，不把信誉当回事，决定了企业能吃上什么饭，能做多久，能做多大。
基药企业很多过去一直只从事普药和一般性产品销售，营销和经营能力尚很有限。在企业发展春天来临的时候，更需要强化实质营销、实质经营和实质管理，真正把握住企业的命运和机会。如果企业自身经验有限，还可以借助外脑、外眼和外部力量，学会借力和合作，在不断提升自身的同时，也尽可能帮助客户提升服务和营销，提升经营和管理，才会不断进步，不断联合，不断强大。
基药的春天中，企业需要用实质营销和经营的实力让自己欣欣向荣，姹紫嫣红，客户需要用更专业的判断和把握，让自己的选择更准确，用更专业的营销操作和经营功底，让自己收获得更多，更丰富。我们也会愿意和企业、和客户一道，共同提升和努力。
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