随着新医改和加强基层医疗卫生体系建设等利好措施的逐步出台，县级医院市场不仅成为市场结构的重要组成部分，也是覆盖低端市场的核心战略部署，是企业寻求营销突破的新增长点。

一直以来，政策在不同阶段有不同的侧重点：从20世纪80年代“让部分人先富起来”、“实现小康生活”的年代进入现在的“增强基层建设，提高贫困居民的生活水平”时期。根据中国目前的国情，落实“增强基层建设”的具体实施阶段也至少持续10年。作为以政策为第一导向的医药行业，其市场格局将必然产生变化，新医改核心之一的基层医疗卫生体系建设，必定会得到政策的倾斜。随着加强基层医疗卫生体系的具体措施逐步出台，低端市场必然会在未来的10年里进入高速发展时期。

新医改明确要建立以县医院为龙头的基层医疗卫生体系

目前，“看病难”、“看病贵”是公众反应最为强烈的问题。而看不起病的人大多是生活在乡镇、农村的广大群众。然而，目前中国城市和农村贫富差距水平巨大，政府不可能对大量的乡镇甚至农村直接大幅投入。那么，其投入和发展的重点必然在能够辐射周边乡镇、农村的县级医院，以点带面。所以，新医改明确要建立以县级医院为龙头，以乡镇卫生院为骨干，以村卫生室为基础的三级医疗辐射网络。县级医院除了承担对危重病人的治疗和抢救，还将承担对乡村卫生机构的业务技术指导和培训。

政府提出的打造以县医院为龙头的基层医疗卫生体系政策，目标清晰，操作性强，所以在医改反馈意见中没有受到很大的争议。政府将重点办好县级医院，县级医院市场将必然会有较大幅度的增长，形成一个新的市场层级。

县级医院的影响力和竞争优势

传统观念认为，县级医院仍然属于第一终端，但县医院的产品结构和营销模式与城市大型医院明显不同。

县级医院尤其是县医疗中心、人民医院对周边乡镇医生的用药选择影响很大。乡镇卫生院、诊所医生由于学术水平较低，对于县级医院用药的关注度往往比较高。比如，县医院治疗呼吸系统感染通常以复合抗生素为主，如头孢哌酮钠/舒巴坦钠，那么，这往往也会成为乡村医生首选用药。所以，占领县级医院可为向周边的乡镇卫生院和村卫生所的推广提供基础。可见，县级医院不仅是一个新的市场层级，也将是企业发展中低端市场的重要战略部署。

现在国内绝大多数企业把火力集中在几大市场：城市医院、零售和商业流通。目前中国整体医药的产能过剩情况严重，第一、二、三终端的竞争都非常激烈。笔者分别对主要城市医院、零售市场、农村市场和县级医院做过竞争力分析，其结果显示，医院的普药竞争难度最大，其次为处方药和医药零售业，县级医院市场的竞争难度最低。杨森、罗氏等外企及天士力等大型国内企业近年来逐步建立了单独针对县级医院市场的营销策略和销售队伍，为日后在有利政策环境下的进一步发展打下基础就可见一斑。

县级医院营销的关键策略

首先，县级医院、乡镇卫生院、村卫生室属于农保系统，所以，选择合适的产品进入农保目录是开拓县级医院市场的一个重要前提。而进入农保系统的深度和覆盖面，则取决于企业未来对低端市场覆盖的计划。

然而，县级医院的门槛较高，并非每个企业都能进入。县医院营销的成本与产品种类、组合和人员成本密切相关。单个县级医院的销量较小，所以，开发成本相对产出较高，产品组合不理想且缺乏中低端市场营销策略的企业只能望而却步。通过笔者曾接触过的多个企业和代理商所知，尽管这些企业产品竞争力较强，在城市医院业绩良好，但由于品种单一，导致了开户、人员的综合成本过高而被迫放弃了县级医院市场。这种现象，给有条件的企业降低了市场竞争的难度。所以，能够有多个产品同时进入县级医院而使经营成本降低的企业将有一定的优势。目前，县级医院取得销售成绩较好的企业一是拥有明确的市场策略和开发费用的外企；二是拥有产品组合复杂，适合县级医院销售的产品较多的大型国内企业。

另外，由于县级医院市场对周边的乡镇、农村用药习惯有重要的影响力，所以，对于产品组合较好的企业，县级医院市场的优势固然明显，但对产品组合相对单一的企业来说，不要把县级医院看成是一个市场层级，应以县医院为“桥头堡”，辐射低端市场为核心制定学术推广和品牌建设策略。以进入县级医院为手段，以覆盖周边区域销售为目的，产生1+1>2的效果。

由于在县级医院就诊的人群以县级市患者较多，用药水平相对一级城市落后，对产品的学术要求也较低。所以，县级医院的患者经济能力较弱，而且对产品的价格承受度较弱，而另一方面，药品在县医院销售需要一定的开发成本，因此，药品的价格不宜定得偏高或偏低。特别是那些上市时间长、招标降价、已有替代品、盈利能力和学术性下降、在高端市场面临淘汰但又仍有一定的操作空间，不至于成为普药的产品，较为适合在县医院销售。

但药企也应考虑到我国区域性经济贫富差距较大，不同区域的县级医院的患者贫富水平和医院门诊量跨度大，县级医院市场既有高端市场，又有低端市场的特点。因此，企业针对县医院市场的产品往往涵盖部分高端市场和低端市场的产品，必须根据不同的地区选择不同的县医院产品。如对于广东和江、浙、沪的县级医院应该包括肿瘤产品；而针对广西、山西县级医院则可纳入一些低端的抗生素等等。企业在决定进入县级医院市场时，必须对产品充分评估，在合适的销区选择合适的产品。

相对于高端市场和低端市场，县级医院市场不仅作为市场结构的重要组成部分，也是覆盖低端市场的核心战略部署，是企业寻求营销突破的新增长点。所以，必须要在现今政策倾斜和市场条件良好的有利环境下先于其他企业，在县级医院市场中取得有利位置。同时，尤其是产品结构相对简单的企业，必须采取一系列的成本控制、推广网络建设和人力部署策略，短期提升销售业绩，中期提高企业品牌力，长期打造企业核心竞争力。