县级市场是新医改的主要阵地——县级医院是医改“医”战略的重要目标，“基药”则是医改“药”改革的重要方向。在此背景下，药品零售市场格局悄然生变，而随着政策扶持力度的加大，被引燃的县级市场还将持续升温，并对国内药企形成利好。因此，医药企业纷纷对县级市场青眼有加。

 

◆张善果/文

 

政策调整释红利

 

县级医药市场，包括县城市场和县城以下的市场。近年来，该市场的受关注度在持续攀升，这与其需求不断增加关系密切。

 

就农村医药市场而言，单从市场人口、购买力和消费习惯三个要素上就不难看出，作为刚性需求的医药市场其原本便是一个巨大的市场：2013年城市化率为53.7%，而全国2013年人口为13.5亿，换言之农村人口为6.2亿，再加上那些离乡不离家的准城镇人口，全国依然有7-8亿的农村人口。而2013年，国家统计局公布的人均可支配收入为18311元，据此测算，农村市场是多么大的一个市场！与此同时，随着农民收入的不断增加和健康意识的日渐强化，农村医药市场的容量不断增加；另一方面，以基药为先导的全民医保的不断推进，也在加速农村医药市场的扩容。

 

毋庸置疑，政策的调整是县级市场受热捧的关键因素之一。新医改以来，陆陆续续出台了一系列利好县级市场的政策，其中，影响县级市场最大的莫过于基药制度（含招投标）和基层医疗改革两大项。尤为重要的是，新医改的医院改革是以县级医院为始展开布局，同时还有“大病进医院、小病到社区、保健进药店”的格局，当然也包括了大病保险制度、廉价药制度、民间资本可以进入二甲以下的医院等。

 

县级市场基于政策搅动所产生的变化将为医药企业带来怎样的利好呢？对医药生产企业而言，这主要体现在由于基药和廉价药的扩容，医药市场为有中标品种的生产企业提供了进入县级市场和扩大县级市场份额的机会，并藉此为其他非目录药带来了进入县级市场的机会；对医药商业而言，这主要体现在为有资格进入基药和目录药配送的商业带来了整体销量的提升，强化了自身吨位的拉高。

 

然而，应当引起重视的是，吃下政策“馅饼”的同时，医药企业也难以避免地要吞下夹杂在其中“骨头”：从医药生产企业的角度出发，没有含基药在内的品种中标或者挂网，就意味着企业在县级医药市场将处于边缘化状态，而非基药的县级市场推广又面临地域广、人难找、费用高的挑战；从医药商业的角度出发，如果企业无法成为基药的配送商，就等同于在无形中失去了扩容的机会，而在必须和有配送资格的商业竞争的情况下，其能做的，只有强化非基药和非药品的县级市场开发。

 

市场秩序渐净化

 

显然，医药企业若想吃下这块大蛋糕，要做的功课一点儿也不少。从宏观态势来看，企业必须先认清相比起城市市场，县级医药市场需求和消费呈现出的特征和趋势有何特点。

 

我们先着眼于县城市场。事实上，县级市场是一个以县级医院和门诊为主的市场，尽管相对富裕的县城有一定的自我诊疗意识，但主流上医患之间的信息不对称，患者大多听从医生的处方；县城内的药店则是自我诊疗的市场，其产品主要是针对感冒、发烧、咳嗽等常见病和需终生用药的慢性常见病。

 

再来看看县城以下市场。县城以下的终端主要是乡镇卫生院、门诊和药店，也同样属于医疗机构的市场，即便乡镇上的药店也充当“医生”的角色，但其专业学术程度有限，有时甚至是依据简单的病情了解便胡乱推荐药品。再者，一边是人群众多，一边是医疗机构资源匮乏，僧多肉少的局面会继续持续。

 

归纳而言，县级市场正呈现出以下特色：其一，市场不断扩容，医疗费用支出比例不断增大；其二，医疗机构占据主导，信息不对称产生了对医生的盲从；其三，受制于经济因素，能报销的绝对不自费；其四，医患之间的矛盾升级，使得县级消费者对县级医院和门诊的医生医术和设备信心不足，“大病不出县”的构想实现有难度。

 

那么，县级市场的总体趋势又是如何呢？首先，医疗环境不断改善，治疗设备和设施不断完善，医生医术在培训下不断提高；其次，大病进医院、小病进社区、保健进药店的格局虽难实现，但最终仍会不断形成；再次，消费者的自我诊疗和保健意识不断增强；最后，县级医药市场的秩序不断净化。

 

值得一提的是，外资药企正对县级市场虎视眈眈，这也是不容企业轻忽的。随着一线市场格局稳定，二线市场态势明显，三线市场必然会引起外资和合资企业的关注。尽管县级及以下市场具有浓郁的中国特色，比如人情营销，同时还是基药、廉价药，即报销药的市场，外资企业即便盯上县级市场，一时半会也难以下手，更难起效，因其既无产品可卖，又不了解情况。

 

然而，外资药企是不可能对县级市场的巨大蛋糕视而不见的。笔者认为，他们会通过医疗器械和食品来选择农村的高端人群，切割市场份额，同时借助资本优势进行本土企业的收购，变相达到占领农村市场的目的。而这，才是真正的可怕之处。

 

独家观察

市场机会点待捕捉

 

总体而言，县级及以下市场的竞争可以大致归纳为以下两个方面：一是涌入县级市场的各类企业不断增加，不同类型的医药企业在该市场展开了一场激烈的角力——以基药为主的企业不断强化县级市场的开发，而那些较早进入县级市场的企业即便没有目录药入围该市场，却也不甘心退出来；二是企业自己和自己赛跑——县级市场面积大、终端分布不均、人口大杂居小聚居、单位成本较高、很多市场的交通不便因而物流成本也比较高，要求进入该市场的医药企业有较强的投入能力和适合该市场的业务和管理套路。

 

目前，企业比较常用的运作县级市场的模式主要有三种——自营、代理和嫁接。其中，自营模式又可以分为两种，一为强化县级市场终端开发的三级分销模式，一为直接与县级企业合作再展开终端工作。相较于其他模式，自营模式具有可控、可长期持续推进的优势，但同时也存在人难找、费用高、周期长的缺点。

 

代理模式，即委托给医药代理，由医药代理通过下级企业展开终端工作，或者依靠商业自然覆盖、自然销售；而所谓的嫁接模式，事实上就是变相招商，即A企业利用B企业的销售队伍进行县级市场的开发和销售，然后针对B企业的人员进行利益分成。这两者都具有来得快、省事的优点，但也同样存在不可持续、无法掌控终端的问题。

 

但归根结底，毋庸置疑的是，县级市场给予医药企业的机会点还是较大的。对于有目录药或者配送资格的企业来说，可以一边扩容目录药，一边借助目录药的优势顺势导入非目录药和非药品；而对于没有目录药和没有配送资格的医药企业来说，着眼于大健康和人口老龄化等要素，不断的扩大非目录药和非药品的销售，通过增值的健康服务同样可以实现由潜伏到替身的目的。

 

(作者系广西天天乐药业股份有限公司副总经理)