◆李长城/文
所谓控销，即生产企业为了保障渠道与终端的利益，避免市场的恶性竞争，延长产品生命周期，在渠道分销及终端动销的过程中，对价格和货物流向实行严格控制，也就是控制渠道、控制价格、控制终端。这就是现在最流行的药品控销模式。
“控销”的实质其实是对药品销售渠道的长度、宽度、广度进行优化整合，通过精准的服务投放，增强对销售渠道的掌控力度，保障药品在市场环境中的可持续性经营与销售增长，延长产品的生命周期；控销的关键在于渠道的控制，倘若渠道控制不好，其他控制也会出现问题。
而为何要进行控销？笔者个人理解的医药行业所谓的“控销”目前是针对多数的普药和OTC企业而言的，因为过去很多的产品在渠道上是放开的，企业发货、商业、终端都没有限制，随处可进行销售，后来各种渠道为了抢占市场，将这类产品拿来打价格战，吸引消费者，致使产品价格被恶意破坏，越来越低，最终导致各级渠道都无利可谈。于是终端开始“抵制”或者“拦截”产品，这是个恶性的循环，销量自然受到很大的影响，最终成了价格战的牺牲品。
当然，现在也有一些临床品种也在开始尝试所谓的控销，比如某个产品由某个渠道或医院负责该区域的独家销售权。
在某种程度上来讲，控销是一种营销理念。针对目前普药市场的无序竞争，有人提出了控销的概念，渠道不再是敞开的，不能谁都卖，更不能想怎么卖就怎么卖，要按照企业规划制定的规则卖，这样价格和市场秩序是可控的，渠道各环节自然有利润，产品的销售保持良性的循环。简而言之，这就是控销的初衷。
销售渠道结构是基础
通常，药品销售人员在运用控销模式进行销售时，必须先理解销售渠道结构，而该结构主要包括长度、宽度、广度这三个变量，正因有这三大变量才可完整地勾勒出药品在销售渠道系统的三维结构。
渠道的长度是指生产者距离终端客户的距离，通常用层级表示。零级渠道又称为直接渠道，产品从生产者直接到患者手中，不经过任何销售商和代理商，这是渠道结构的一种特殊情况。
药品渠道长度根据药品属性与采用的销售模式而定。一般一级渠道多表现为终端直供，产品直供到终端（医院或药店），由终端直接到患者，不经过任何经销商和代理商；二级渠道产品经过一层经销商（批发商），再到终端（医院或药店），通常为“批发商→医院（药店）→患者”，常用于处方药和OTC产品的渠道嫁接；三级渠道表现为转配送的方式，大多产品经过二层经销商（批发商），再到终端（医院或药店），通常为“一级经销商（代理商）→二级经销商（分销商）→医院（药店）→患者”，区域产品代理多采用此结构；多级渠道即产品经过多级经销商，再到终端（医院或药店），再到患者，这种结构在普药、OTC品种、保健品、家用耗材和设备等领域较为常见。
而渠道的宽度是指同级经销商的多少，受产品特性、市场特征、经营方式、终端特性以及政策和企业分销战略等因素影响。
渠道的宽度结构分为三种类型：一是集中型渠道，一个层级只选用惟一经销商，多表现为区域的总代理或总经销，一般新产品渠道的导入期多采用此结构。在这种结构下，企业与经销商签订独家代理或经销合同，规定其不得经营竞品；企业对经销商的控制力强，当市场发展壮大时，反过来易受经销商的控制；市场覆盖有限。此时，企业需要注意以下问题：缺乏竞争，企业对经销商的依赖性较强。
二是选择型渠道，在一个层级选择少量经销商来进行分销，产品渠道成长期多采用此结构。在这种结构下，企业对经销商的控制力较强，竞争程度较高，市场覆盖较广，但要注意经销商区域重叠的程度。
三是密集型渠道，在一个层级上选用尽可能多的经销商进行分销，多见于渠道的成熟期。这种结构的特点是：企业对经销商的控制力较弱；竞争激烈；市场覆盖广泛；分销越密集，销售潜力越大。这也需要注意以下问题：第一，企业为经销商提供服务的能力有限；第二，在一定区域内，经销商之间存在过度竞争，不利于产品的销售。
对于渠道广度，即渠道的多元化，也指同一层级不同类型经销商的数量，可分为单元化和多元化两种。
单元化结构即生产者只选用一种类型的渠道，特别是新品上市或产品特性单一时采用较多。
多元化结构的特点是：生产者销售同一品牌的产品，采用不同类型且互有竞争的分销渠道；生产者销售两种以上品牌的相似产品，分别采用不同类型并具有竞争性的分销渠道。企业要考虑全面进攻各细分市场，实现市场渗透，避免恶性竞争。为了避免市场的恶性竞争，很多药企开始研究市场竞争产生的原因，怎样避免，于是就产生了所谓的控销。
精细化操作成保障
从营销操作来看，控销是一种精细化操作的理念。针对目标消费者传达信息的一种营销手段，是相对传统的自然销售而言的。控销在一定程度上也是锁定了目标市场，自然可以做细做专。控销费用控制利用上来说，可减少企业营销运营成本，增加费用利用率，提升工作效率，提高客户满意度，精准消费者服务。
控销的表现形式与发展：指定销售、特约销售、专柜销售、专卖专营、一乡一店、定制专卖等形式都是控销发展的原型，其主要控制四大方面：一是控货源；二是控渠道；三是控终端；四是控价格。
而在进行具体操作时，笔者认为，相关销售人员应从几下方面进行把握：控货源（甄别终端，优选终端，求优不求多）；控渠道（掌控货源流向，减少中间环节，定向终端）；控终端（选择覆盖目标消费人群的终端，专项经营推广，避免无序竞争）；控价格（保障渠道与终端的合理利润分配，让渠道产生销售动力，工厂出货价、商业出货价、终端供货价、终端零售价一个都不能少）。
但也并非每个产品都适合做控销，如已经家喻户晓的普药或OTC大产品，因为这类产品已经覆盖到市场的各个角落，这时如果进行控销，很可能对既有销量影响很大，除非企业是要战略性的调整市场结构，短期内可以接受销量的变化。而有一定的毛利空间的半普药或OTC产品，市场空白或没有做开的，可以尝试控销。然而，有控销就可以达到销售目标吗？答案显然是否定的。经调查，我们可以这样强调终端对控销的理解：1、必须玩真控销；2、必须动销先行；3、产品品牌优势；4、产品质量可靠；5、品牌具有持久性；6、操作方式可持性。
控销观念的贯彻，其核心思想是企业首先不追求销售额度，而是先有控制，再有营销，虽然这种模式在一定程度上可能会造成企业销售额的下跌，但是对于企业来说，解决了质量、渠道、价格、窜货这些问题，也就把握了医药市场的动态，达到了梳理渠道、把控渠道和终端的目的，进而在良好的市场环境下提高药品销售额，提高企业核心竞争力。控销不是做产品的销售增量，而更多的是做产品的可持续性销售“增长”。
