“高端-县级-基层”驿站变量
■医药经济报
县级医院不仅承担着部分三甲医院的资源下沉，同时也是农村三级医疗卫生服务网络的龙头，具有较强的辐射力和影响力，且受基本药物政策影响较小、企业可操作空间相对较大。自今年国家提出“以县级医院为突破口，推进公立医院改革”后，目前多个省份的县级医院改革试点已相继启动。一阵短暂的观望后，制药工业和分销商针对县级医院的营销公关逐渐热切起来。
患者分流
按照卫生部预设的目标要求，人口数超过30万的县（市）2011年底前基本建成1所二级甲等以上的公立医院，使常见病、多发病和部分疑难杂症的诊治能够在县域内基本解决。而目前广东、福建等地已有部分县（区）级医院跻身“三甲”。为此，业内人士认为，未来县级医院将迎来一场变革，不少县级医院将跃升二甲、三甲行列，由此将带来基层用药市场的深度变革。
从目前多个省份的县级医院改革试点进程来看，县级医院的“中转”驿站角色越发凸显：一方面承接着三甲医院处方向县级医院的逐步渗透，另一方面也承担着农村三级医疗网络的顶层保障任务。
长期以来，医疗资源分布不均使县级医院发展难以突破瓶颈。如何通过医生多点执业的合法化缓解各地医疗资源不均等、优势资源过于集中的矛盾正是公立医院改革的一大任务之一。在云南探索的公立医院改革进程中，不仅14个县（市）区的公立医院实施了住院医师多点执业，而且从去年开始，包括嵩明县级医院在内的19所县级医院均接受了来自上海19所三甲医院的对口支援，云南省内的28所三甲医院对口支援59所县级医院。
对此，华北制药集团国际贸易有限公司医药物流分公司副总经理王高俊表示，住院医师多点执业和对口支援等措施的实施，最直接的效应就是三甲医院的处方行为对县级医院处方的导向影响，企业营销战略应该及时调整， 顺势开发县级医院市场。
而多地试点也明确了农村常见病、多发病、危急重症的诊治基本在县里解决，比如山西等地实行的双向转诊要求。在王高俊看来，双向转诊、分级医疗、社区首诊等措施最直接的影响之一就是患者分流，而这必将引起工商企业营销策略的变化，因为患者是医药产品的最终消费者。
营销下沉
县级医院市场的用药变化引起了企业的关注。不少企业正在下沉资源，营销调整逐步到位。“目前，我公司在各省级医院的工作依然是重点，但正在着力开发县级医院市场，这是公司以后的一项重点工作，相关人员已经到位。”王高俊透露，华北制药资源下沉的号角已经吹响。
以前国内大部分生产企业的营销活动多集中在县级以上的大医院，营销资源都用在了大医院的开发和维护上，中小型企业更是如此。外资企业和合资企业往往依靠学术优势占据省级医院的大半江山，国内中小企业大多采取“带金+学术”的方式占领市场。
从企业的营销活动范围来看，随着住院医师多点执业和对口支援活动的开展，医生“走穴”变得合法化，原本在医院内部没办法做的学术和公关活动可能会在县级医院得以实现，因此，企业的营销资源也应该紧跟目标客户的移动而转移，让营销资源逐步下沉，王高俊如是指出。
与此同时，企业营销主体（目标客户）的数量将会增加，三甲医院专家的处方习惯将会影响县级医院的用药倾向，因此，企业的营销策略应该在目标医生的培养和患者的教育上进行适当调整，具体内容应该符合县级医院用药情况并积极引导自家公司品种在当地的处方习惯。
县级支点
由于县级医院的产品结构和营销模式与大医院明显不同，而县级医院又是很多产品的生命周期“中转站”，是产品从高端走向低端的“桥头堡”。在此形势下，如何把握县级医院市场及掌控第三终端已成为摆在生产企业面前的一道难题。
目前，二级医院使用的品种大多在800种左右，其中包括307个基本药物品种、部分增补的基药品种，以及其他非基药品种。因此，深圳翰宇药业副总裁刘煜表示：“企业开拓县级医院市场时，必须慎重考虑产品的组合问题，将基药品种和非基药品种合理搭配。”
患者分流也在悄然改变目前的营销方式。县级医院市场在企业深挖基层市场中的跳板作用越来越明显，产品营销的特点已经由原来的外企做学术、国内企业做终端或带金销售转变为内外资企业共同开展学术营销和终端活动。
王高俊认为，县级医院市场承接高端和基层两大市场，产品组合一定要合理，不一定要有固定的模式，要视企业的具体情况而定，可按照规格、包装、剂型、价格、营销思路、利润回报程度等进行细分。目前大部分企业的操作思路也不外如是，比如有的产品针剂在大医院销售，胶囊剂则在县级市场推广，也有的按照规格区分市场，这样既可以做到思路清晰，又可以避免窜货、同品种竞争等问题。
尽管不少企业期望通过撬动县级医院市场这一支点，带动基层市场的开发，但从目前基本药物制度的实施情况来看，基本药物的政府补贴是否及时到位仍是关键，医药公司普遍反映的难题还是回款压力和投入产出比问题。此外，正如广州中一药业某负责人所顾虑的，由于农村乡镇卫生院的报销与县级医院之间存在一定差距，不少企业对由县级医院市场通往基层市场的通路仍有所保留。
观察>>>第三终端大战在即
随着“新农合”和新医改的逐步推进，农村医药市场迅猛发展，农民医疗需求呈井喷式发展。这是政府惠农政策的必然趋势，也是“新农合”把原来“大病小治、小病拖着不治”的需求解放出来的明证，使得第三终端这两年又迅速热了起来。
一直以来，拓展第三终端市场存在着许多壁垒：厂家品种少，适合第三终端的更少，供给是瓶颈，渠道是短板；价格偏高，特别是供货价偏高，利益链分配不合理，终端得利太少；厂家投入大，费用监管难，且要求当期产生回报；管理难，层级过多，兼职成为常态，流向太多水分，考核成为虚设等。回顾这几年药企开发第三终端所走过的路、所遇到的困扰，我们就不难明白，目前为什么大家难得一致地保持沉默，就连平日“雷声大、雨点小”的企业也选择了低调，因为第三终端经过初期开发后，如何突破成为了焦点。
随着医改系列配套实施政策的相继出台，第三终端市场的再次升温，医药厂商八仙过海，各显身手，这里就不过多宣扬了。介入的企业和中心下沉的商业配送公司越来越多，外企、一些大型国企以及民营企业集团都在开始做这方面的工作，大家都在抢占终端。个别代理商开始回头，拿到基药目录招标进入后，挂带以医药公司名义，代理一群产品，直接配送到第三终端客户。
市场在扩容和成熟中出现新机会，出现更加理智的开拓者，这也使得重点下沉到第三终端的医药厂商以高度的责任感积极抓好基层营销，应对即将到来的新一轮“第三终端江湖大战”。（王运启）
