嘉宾：新生代市场监测机构副总经理肖明超
修正药业策划中心总监刘部桂
沈阳红药市场部总监马玉民
天津中新药业营销公司总经理解庆峰
北京百思力营销策划公司总经理王恒
2009年，中国正式启动新医改。新医改大力发展农村医疗卫生服务体系，建立健全以县级医院为龙头、乡镇卫生院为骨干、村卫生室为基础的农村三级医疗卫生服务网络。
县级医院作为县域内的医疗卫生中心，主要负责以住院为主的基本医疗服务及危重急症病人的抢救，并承担对乡村卫生机构的业务技术指导和乡村卫生人员的进修培训。今后，县级医院将改变目前弱势的状态，成为医疗体系中重要的环节，县级医院也将成为新的用药终端，潜力巨大。
为保障改革措施的落实，3年内各级政府预计投入8500亿元，将带来中国药品市场约2000亿元的扩容，县级和县级以下医疗机构药品市场蕴藏着更大的扩容机会。
疾病谱接近大城市
主持人：卫生部网站公布2009年底全国有1276家县级医院开展农村合作医疗，参与人数达9亿农民，去年到卫生院门诊部门、诊所、卫生室就诊的人次达到33.9亿人次。请问肖总，去年县级医院市场用药有何明显变化？
肖明超：2008、2009年我们对县级市场做了很多调研，大概覆盖6个省，涉及18个县，一直到36个乡镇，7～8个行政村，从县级到村一级做了详细的研究，能感觉到新农合带来了整个医药市场的下沉和扩容。
根据国家卫生部门指导，每个省都有当地的卫生报销政策。县级医院政策有的达到60%~70%，最少也有30%，有一个起付线，有一个最高限额。过去，农民治疗慢性病大部分集中在县级医院，现在有一个基本看病程序：小病（感冒发烧）找村医，有了“新农合”就往上一级到乡镇卫生院看，因为乡镇卫生院的报销比例比较高，门诊很多可以报到70%，慢性病基本都集中在县级医院。县级医院门诊量得到增长，平均每天有300~500人的规模，多的每天达800~1000人，比如在广东高州。
过去，我们总以为大城市和县级以下医院的疾病谱不同，其实两者比较接近。这些年，感染性疾病占比很小，大部分病症还是三高（高血压、高血脂、高血糖）、糖尿病、冠心病，包括肿瘤，甚至腰椎间盘突出等等。
从用药来看，县级医院基本备有各种档次的药品，只是品种不够丰富。如降压药，县级医院的主流用药以中高档为主，即日服用成本在3元以上，如倍他乐克、络活喜等，然后是1~3元的中档药，如降压0号等，到农村则为5角以内的药品。
拼渠道还是做终端
主持人：新医改使县级和县级以下医疗机构药品市场蕴藏着更大的扩容机会。请问在座的几位企业代表，你们几家企业在今年药品销售增长上有没有感受到变化？
刘部桂：有一些体会，我们公司今年药品销售收入增加很多。有的品种增长了100%。因为新医改后，农民有了卫生意识，能看得起病了。原来“小病扛大病拖，重病赶着见阎王”，现在都可以得到治疗。
马玉民：目前在局部市场感觉变化还是有的，比如东北市场比较明显，这是我们的重要战略市场，所以对这一块比较关注。
解庆峰：中药企业尤其应该关注县级市场，因为广大农民对中药还是比较认可的。我们在几年前已经开始关注发达省份的县级市场。新医改后，一些地方有很明显的变化，像山东、河南等，最近全国医改试点省安徽马上就会有一个突出的变化，在新品种的表现上变化非常大。
主持人：请问王总，县级市场给企业带来了哪些机遇？企业要做好哪些准备？
王恒：现在的县级市场跟过去不太一样。过去，老百姓吃药，会有假药、质量不好的药，国家建设监管网和配送网，把假药问题解决了。现在国家搞“新农合”，农民可以报销了，刚才说8亿多农民这个市场变得越来越大了，企业有非常好的机会。
企业有多种途径做这个市场，多数企业在做渠道，如神威，也有做终端的，像修正、四川蜀中。这两种方式没有对错之分，做哪个都行。做渠道全国三四百人就够了，做终端全国得三四千人。但是做渠道掌控不了终端，做终端稍微往前迈一步就得赔钱，成本很高，跑到一个地方，村里医生跟你一个平摊，就入不敷出。
做渠道还是做终端要根据企业品种结构来定，还有市场机制。诊所用的高中低端药品，我都有，这种企业就适合做终端，像扬子江药业。品牌独大的企业这样做就会吃亏，用户只需要10元钱的药，可企业没有，因此普药不发达的企业会吃亏。
拼教育不如拼渠道
主持人：哪些企业在这个市场做得比较好？
王恒：外企做这块市场不像国内企业这么急功近利，比如阿斯利康、杨森都在做非目标终端服务，外企做民生教育比我们透彻，我们做大医院拼不过它，农村市场要跟它们拼也比较费劲。国内企业我比较推崇的，一个是中新药业速效救心丸，市场下移做的单品种，我估计明年增量会很大。在模式上，我比较推崇神威模式，借助自己的渠道，一级商，二级商。还有蜀中、修正这一类企业，好医生等。沈阳红药我不太了解，不敢评价。
马玉民：我们的形式类似王总说的渠道，我们的销售人数有几百人，要是完全兼顾到终端根本不够覆盖，但是市场已经划分了，比如说东北市场是我们的重点市场，也比较成熟。消费者渠道、终端都比较成熟，在这样的渠道当中，我们把人员做得细一点，下沉，一级分销，到二级分销，到终端，甚至到消费者，都兼顾到。那么在其他市场就不能这样做了，我们充分利用渠道分销，让他们下沉。
王恒：这么少人做全国肯定顾不过来，要从渠道做到终端，可以选择一些好省，比如辽宁、黑龙江、河北、河南、山东、云南，覆盖终端非常好。
主持人：好省的定义是什么？
王恒：人口众多，有足够的经济水平，有消费能力，比如河南省。
刘部桂：像修正药业一直在农村市场，扎根农村至少10年以上，在“新农合”推出来以前我们就在做，我们的策略是“农村包围城市”，所以我们的人员非常多，销售人员能达到5万人。
主持人：你们的企业网站显示有员工6万人，5万人都在做这个，相当厉害了。所有品种都推吗？有没有重点品牌？
刘部桂：目前在推的品种有400多个，重点品牌还是胃药，我们有个胃药事业部，另外还有坤药事业部，主要是妇科用药。其他还有一些小品种。
主持人：哪类药在农村的销售量更大？胃药？
刘部桂：斯达舒是最大的。整个修正这一块，斯达舒今年预计有50%以上的增长，在农村整体销售50%。
解庆峰：过去中新药业以渠道见长，我们掌握渠道还可以。现在在农村市场，我们主要依靠合作客户。我们掌控渠道，让客户终端人员去做终端的促进工作。
主持人：像你们在安徽试点那种合作模式，由第三方公司替你们覆盖当地的终端。
解庆峰：对，他们替我们配送并推广，由他的业务员做终端的促进，这种模式马上要在安徽开始运作。
国企也重医患教育
主持人：外企在教育县级医生方面可能做得比较好，在座各位所在的企业做得怎么样？
解庆峰：我们做得比较早，大概六七年前，我们就开始做医生教育。那时候，我们只做教育不求（卖）产品，坚持到现在，很多地区有明显作用。做得早的江苏、浙江、安徽、河南、河北这些地方销量增量特别大，得益于我们对县级医生的培训，我们的广告也打得不错，营销人员不多，但产出增量也很大，这完全得益于我们坚持了七八年的医生教育。
马玉民：沈阳红药在目标市场和区域市场做医生教育。我们之前做消费者教育，一方面是药房，一方面是店员、店长推荐，还有乡镇医院、县级医院医生处方。医生教育已经纳入了我们的企业战略。线上拉动是一个很有效的策略，处方药不允许在大众媒体打广告，怎么办？惟一的途径就是和医生对接。有时候，县级医院医生的进入成本很高，难度也比较大，我们一直没做处方药这个线，处方药更多下沉到社区，下沉到乡镇，这一块以基层医生为主，我们叫全科医生，这一块会利用医师协会的平台，这是企业下一步要做的事情。
刘部桂：修正药业15年一直做两件事，一是教育，基层医生教育和消费者教育，村医、乡镇卫生院这些医生的教育一直在做。二是我们一直坚持做服务，修正和其他药厂一样扎根农村，我们一直坚持做服务这一块，做消费者这一块，利用一些集市的机会，进行大量的健康教育，并普及药品法。
明年下沉或围城
主持人：2010年就快结束了，企业明年有哪些规划？如何发展这一市场？
解庆峰：随着新医改的推进，县级医院和农村市场现在应该纳入重要的议事日程。这次安徽医改试点已经开始了，安徽这次招标后，产生了很大变化，农村多而散的终端医疗单位能够逐步通过配送公司集中起来，这样对企业来讲是一个很好的机会，一定要抓住这个时机做农村市场。
马玉民：沈阳红药2011~2013年的三年规划是，通过线上整合传播、品牌传播助力营销和终端的下沉，下沉到县级医院、社区医院，这是3年内的重点方向。在这个基础上，我们还要让企业品牌继续落地，让线上品牌落地，落地不外乎针对消费者。线上拉动以后，在线下教育，通过医生和消费者教育，真正在消费者行为模式中打下沈阳红药的品牌根基，这样企业才能继续发展，并持续地探讨一些事情，这对企业的发展也非常有帮助，这是我们未来这3年重点要做的事情。
刘部桂：国家基本药物的推出，特别是乡镇卫生院、农村卫生室广泛使用国家基本药物以后，对修正又提出了新的挑战。这几年，一定要高度关注基本药物长期推进的一些问题。第二个方面，我们在做好农村的同时，也要在城区这一块做得更突出一些。2009年开始，我们成立了一支队伍专门进军大医疗的城区市场，这是我们2011年和2012年的目标。修正收复城区市场，无论是产品，还是策略，相对比较成熟，希望在城区发展有一个新的突破。
渠道是个门槛
主持人：肖总，从市场调查结果来看，未来撬动县级医院和农村市场的核心是什么？这个市场需要怎样的推广手段？像大医院一样以教育医生为主，还是以渠道推广为主？
肖明超：渠道非常重要，除了刚才讲的两种模式，现在还出现了新的趋势，即所谓大流通趋势，很多省级经销商直接从省级一直往下到地级，配到县级，甚至配到农村。很多民营代理商非常强，像在广东，民营代理商把国有医药公司赶出了很多市场，他们完全是主导，他们开始掌控市场，因为代理商有很多终端资源。所以，我认为，渠道现在会是一个门槛，你掌握的资源决定你未来的覆盖有多广。
在这方面，很多外企干不过国内企业，国内很多企业靠实战起家。在县级医院做医生教育、营销，这个工作我觉得非常关键。撬动整个“新农合”市场，把县级医院医生影响好，所有乡镇卫生院和村医都会被带动，基本每个县都有这样的要求，乡镇卫生院医生要定期组织到县级医院培训，村医又参加乡镇卫生院组织的培训，形成了一个相互逐级影响的圈子，可见县级医院很重要。
教育县级医院这些医生跟做一二线城市的医生有很大的不同。他们相对朴素，他们说：“直接给红包？我们不太敢拿。吃饭？老吃饭也没劲。旅游我也没时间。”他们缺少专业的学术教育，他们觉得自己现在的医学知识迫切需要更新，他们希望成为科室一把手，成为最有影响力的医生。他对知识的渴求非常突出，所以拜耳、阿斯利康这些外企经常讲一些新的医学理念，给一些光盘和教材，医生特别受用。
切自己能切的那份
主持人：这个市场需要哪些品种？
肖明超：在药品结构方面，中档药品在县级医院应该有很大的增量。医生开药的时候首先考虑效果、药效，其次是病人的承受能力。尽管有报销，但“新农合”并没有明显降低医药费，这里面存在很多医疗上的处理。比如输液，慢性病到县级医院输液平均花费388元，乡镇医院大概要500元。我们发现，县级医院仍然缺乏中档药品，在未来医药领域消费升级的时候，患者是由最便宜的药直接换到最贵的药，还是换到中间结构，在品种配备上要有所考虑。品类方面，县级医院基本以慢性病用药为主流，然后就是肠胃药，还有类似一二级城市的感冒药、发烧药等。
刘部桂：在农村，人们用药第一看价格，第二看疗效，第三看副作用。
解庆峰：民族品牌在农村可能容易被接受，虽然医生教育、患者教育做了大量工作，但广大农村的医疗知识仍然欠缺，中医中药在农村有广大的市场。
马玉民：沈阳红药片在辽宁，东北这一块，一年有10亿片的销量，量很大，光是跌打损伤这一块，在农村这样一个广袤市场里做得非常不错，可见农村市场潜力很大。
刚才肖总提到了一点，“新农合”并不能完全解决“看病难、看病贵”问题，患者承受不了费用，最终还是走向药店，甚至一些诊所。面对第三终端这样的市场，中心医院也未必是沈阳红药的选择，因为县级市场除了县级医院，还有药房、连锁药店，这也是我们的一个目标市场，以兼顾消费者需求。在区域市场当中，我们会选择一部分市场重点进入，非企业战略市场要考虑渠道、县级市场连锁药店，甚至再往下沉到乡镇一些诊所和药店，因为这个市场是农民市场消费比较大的一块。有所为，有所不为。沈阳红药和修正这些企业不一样，我们的产品结构相对单一，单一治疗跌打损伤、风湿肿痛，基本把这一块范围涵盖，目标非常明确。另一个防治女性乳腺炎的药品也属于处方用药，现在已经OTC化了，脱离东北市场，全国都有进基本药物目录，这个产品就得针对战略市场以外的这些市场。“新农合”是我们的目标，重点开发的一个目标市场，一方面涉及到企业区域定位，一方面涉及到企业产品定位和细分，不同的区域市场有不同的营销手段和营销策略。然后面对“新农合”这样一个大蛋糕，切到企业自己能切的那一部分。
基层市场需求城市化
主持人：肖总您做过前端探测、了解市场需求，您觉得除了上述几点外，企业还需要关注哪些基层的需求？
肖明超：首先，中国医药市场未来肯定会下沉。按卫生部数据人均医疗年支出200元来计算，8亿多人的县级和县级以下市场规模接近1900多亿元，即使药品只占半数（还有器械等等），也有接近1000亿元的规模，已经看到一个巨大的市场下沉。在市场下沉中，修正等企业有很多创新模式，包括渠道上也发现了一些新模式，比如在集贸市场赶集的时候可以做很多传播。渠道也不一样，比如说药店，在一些农村没有纯粹意义上的药店，一半卖手机，一半卖药品，这些都值得我们关注。在那个市场如何降低渠道成本？借力是一个很好的模式。
此外，创新终端也是一个新概念，现在有很多连锁药店开始向下走，做OTC必须关注这一点。第二个要关注的需求变化是品牌升级化，受城市化进程影响，越来越多基层患者（包括农村患者）的品牌意识在增强。我们做调查时，问一位农民感冒时吃什么药，他说吃白加黑，我们让他把药品包装拿给我们看。原来他吃的是白片加蓝片，是一个地方药厂的产品，形似白加黑。虽然他不知道自己吃的并非品牌药，但能明显看到他有品牌意识。
2007年和2008年的时候，我们发现县级市场一个很有意思的现象，很多地方中医院的门诊量很小，就把名字改为县中心医院，当然消费者需求又是另一个方面。其实，这块市场未来开展针对中药的消费者教育非常重要，因为这里的消费者比城市里的高端消费者更容易接受教育。城市里的人基本都被西方医学体系熏陶得差不多了，但是在下一级市场的消费者其实是有（进行消费者教育）这个机会的，现在也存在这种需求。
第四个就是服务的需求，这个需求比较明显。有一些村医挣钱的方式很有意思，人家看病不怎么挣钱，人家靠卖健康服务挣钱：买一个按（摩）脚的仪器，农民每用一次收费2元，这是一个特别有意思的市场。如果未来的药品销售能够跟健康服务，甚至这些基层的健康管理结合起来，包括像修正这个模式，现在有那么多的人，你有那么多的终端，如果你再把这些人都变成会员，或者像慢性病这种体系，那就不得了。而实际上，基层消费者对服务是有渴求的，相当于保健，有一部分可以做到预防等等。当然这些可以和营销结合起来。
我们调查了这个市场的一些医生，了解他们平时从哪里获取信息，结果发现，他们也上网，互联网对他们很重要，而且越到基层，互联网越重要。用什么影响基层？订货会是一个方向，专业的学术推广和教育培训是一个方向，基层医生到省级医院实习或轮岗或接受再教育和培训是一个方向，参加好医生学分学习也是一个方向。很多县级医生通过互联网查询到很多医学知识，互联网渠道比如搜狐健康可以关注这些人的需求。因为中国的农村网民达到1.15亿，县级医生的互联网使用比例也比较高。他们有时间，又缺乏有效的专业渠道。影响他的专业渠道无非医学杂志，我认为这可能是一个值得关注的方向。
主持人：最后请王总给我们今天的讨论做一个总结。
王恒：大家都比较看好这个市场，加大力度做这块市场毋庸置疑。我建议有三件事情千万不能忘，第一件事是因地制宜分析自己的产品，什么样的价位，包括品牌这一块怎么处理，从自家产品出发，梳理产品。再自然过渡到第二件事，我们采用什么模式，用什么样的销售办法。第三件事是我们所有人都要面临的，我们这支队伍怎么管理，怎么让大家发自内心地把销售路径调动起来。这三件事情做完以后，如果有能力的话再上升一个阶段，形成自己独特的企业文化。扬子江现在有8千多个销售人员，我在扬子江看到每个销售人员个个都是悍将，让8千人都做成这样非常不容易，形成了企业文化。
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信息来源：医药经济报
